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Indiegogo 商务负责人顾明君:通过众筹建立品牌实现分销

发布时间:2022-06-12 17:36:36 来源:米乐m6牛牛 作者:米乐m6下载地址

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Indiegogo 商务负责人顾明君:通过众筹建立品牌实现分销

  【亿邦原创】5 月 27 日,在亿邦动力联合菜鸟举办的 破圈 · 国货出海(走进欧美市场)在线研讨会 上,Indiegogo 中国区商务负责人顾明君围绕《海外众筹》的主题做了一次演讲分享。她指出,成功的众筹可以帮助大家快速筹集资金、获取用户有效反馈及市场验证、建立品牌和知名度、从而进入销售渠道。

  何洋(主持):刚才提到了渠道,其实很多企业在出海的过程当中都会选择在国内不那么常用的渠道——众筹,海外众筹究竟怎么玩,哪些类型的企业和产品适合做众筹,从中我们可以发现什么样的产品机会?下面有请 Indiegogo 中国区商务负责人顾明君为我们详细讲解。

  顾明君:大家好,我是 Indiegogo 中国区商务负责人顾明君,首先非常感谢亿邦和菜鸟举办了这个线上研讨会,让 Indiegogo 在这里和大家分享关于海外众筹的内容和细节,时间有限,我就直接开讲。

  我们今天的主题是基于目前海外阶段性增长乏力,中国卖家想要探讨海外更多的玩法和路径,在这里从众筹这个方向和大家介绍目前国货出海怎样通过众筹这个渠道更好的实现自己的品牌建立,实现海外的分销。

  刚才店匠李总也具体介绍了 DTC 的玩法和逻辑,我觉得众筹平台我们算是中国企业出海做 DTC 或者做品牌非常高效的快车道,当然众筹中还有很多细节。所以,之前了解过众筹或没有听说过海外众筹到底是什么样的渠道和内容的朋友们,今天可以借此机会和大家具体聊一聊。

  首先,通过几个成功的中国代表性的案例,让大家能够感受到一次成功的众筹能够给公司或者品牌带来什么样的价值和优势。

  举个比较典型的案例,美的是国内小家电的巨头,他们在 2020 年疫情最严重的时候做了 Indiegogo 众筹平台,也是 Indiegogo 平台上第一个百万美金的项目,在疫情最开始的那个阶段,也是中国区第一个百万美金的项目。美的想要做众筹很重要的原因是他们做了一款 U 型窗机,颠覆了传统窗机的外观形态和工作原理,花了五六年时间。但是,美的不确定这个产品海外用户是否接受,美的在海外很多空调产品都是给别人做贴牌的,没有很好的自有用户和品牌基础,所以美的想通过这次众筹尝试一下海外用户对于这个新品的市场反馈,包括想通过众筹积累一下自有用户和海外品牌,当时众筹只做了 40 多天,且只做北美市场,筹资大概 150 多万美金,快速拿到了这个产品第一手的市场反馈。同时,在海外积累了第一批种子用户,帮助他们打开了品牌建设第一个里程碑。后来美的还给我们做了反馈,他们说通过这次众筹期间带来线 年)的销售还要多,这是美的比较成功的案例。

  再举个大家比较熟悉的案例,这是国内小米生态链公司 Ninebot(纳恩博)在 Indiegogo 平台上做的一个项目,Ninebot(纳恩博)在收购赛格威之后在 Indiegogo 平台上总共发起了 10 个项目,总体筹资金额差不多超过 1 亿人民币,也是通过众筹这个杠杆实现海外 To C 线上的冷启动,目前通过众筹已经快速打通了海外的线上线下的渠道,而且在海外建立了非常好的 To C 的种子用户和品牌基础,目前 Ninebot(纳恩博)很多新品都会选择众筹首发,做自己的其他渠道和线上平台。

  还有个关于泽宝的项目叫 VAVA,泽宝是国内跨境电商的巨头,但是他们成立了 VAVA 这个品牌以后,这个品牌主要路径就是做众筹,目前在 Indiegogo 平台上筹资了 6 个项目,这是筹资金额表现最好的项目,达到了 700 多万美金,是一个激光的投影仪。

  大家知道去年 5 月份亚马逊大的封店潮,让很多传统的亚马逊大卖没有办法在亚马逊平台上做持续的增长,比如说傲基,我们和傲基合作比较多,傲基整个战略通过自有品牌,把自己的自有品牌拿过来以后先做一拨众筹,众筹以后很好的落到独立站或者是亚马逊传统的电商平台,所以做品牌是傲基或者其他电商平台想要做转型的不一样的方向。

  (PPT 图示)这个案例也是深圳的一家公司做的,是几个大学生毕业以后做的产品,是一款 Lawn Care Robot(草坪养护机器人),其实海外智能田园化也是比较好的方向,这家公司在这次项目众筹完毕以后,整个公司发展也拿到了投融资,整个发展方向从一个初创团队变成了一个很好的新的海外品牌形象的公司。

  (PPT 图示)这家公司叫做 Urtopia,他们去年年底在 Indiegogo 平台上做了一个全车碳纤维的 BIKE,总体筹资金额达到 300 多万美金,这家公司众筹结束以后拿到了光速中国和 DCM 的投资,整体投资金额达到千万美金,所以他们也完全从一个初创团队转型成一个做海外非常具有代表性产品的 DTC 的品牌。

  (PPT 图示)这个项目是 Bluetti,也是在 2020 年下半年第一次尝试做海外众筹,后来他们在众筹平台上做了另外一款项目,目前整体在众筹平台上做了两款项目,众筹金额超过 1000 万美金,通过这次众筹实现了海外的冷启动,撬开了全球线上线下渠道,实现了亚马逊差不多 5 倍增长,年均 300% 的增速,实现 4 倍毛利率的增长,所以他们完全实现了从 OEM 到 DTC 非常漂亮的转型。

  我前面比较快速的和大家过了一下目前我们在国内发现的,或者在国内合作的比较成功的通过众筹上线的真实案例,当然这种案例太多了,时间有限不和大家过多沟通和介绍了,通过案例大家可以看到,众筹确实是目前中国企业出圈、破圈做海外品牌非常有价值或者是目前比较流行的新的渠道。

  刚才说到一些案例,下面从众筹核心关键点介绍一下为什么众筹可以给大家带来这样那样的价值以及优势。

  首先分享一下目前我们看到的中国企业出海的渠道,当然每个渠道都有优劣势或者都有利弊,可以和大家具体分析一下。

  首先,传统 B2B,这种渠道在疫情期间比较难做,因为我们出不去,老外也进不来,线下跟单周期长、坏账率非常高。另外,目前很多企业或者很多国内跨境电商在做的常规的亚马逊、速卖通的电商平台,确实有很好的销量,但是和用户之间是单纯的购买关系,你买我卖,和用户的关联度或者和用户粘性并不高,本身是给平台打工,比如说去年亚马逊的封店潮,让很多亚马逊卖家多年积累的成果付之东流。

  再说一下独立站,独立站是中国卖家出海非常多选择的方向,也是中国企业想要做 DTC 最重要的沉淀的渠道,但是独立站是一个陌生的网站,如果你的产品和品牌之前在海外没有很好的用户基础的话,大家前期对你的信任度比较低,导致了前期独立站广告投放费用比较高。

  海外众筹,Indiegogo 于 2018 年 8 月份正式进驻中国,我们做的比较火或者慢慢被大家认知的是两个节点:第一,疫情的时候,让很多 B2B 卖家想要转型做线上 DTC。第二,亚马逊的封店潮让很多亚马逊大卖想做线上品牌出海,这个时候众筹是大家首选的方向。

  但是海外众筹也有自己的弊端和问题,比如我们对产品的要求比较高,同时整个海外的众筹玩法、入行门槛和专业度比较高。

  所以,这些渠道平台各有各的优劣势,也各有各的弊端和长处,但是以过往经验来看,一个企业想要很好的布局海外,前提是有一个比较适合众筹的产品。成功的路径可能是先通过一次众筹去把自有品牌和用户很好的建立起来后,再很好的落到亚马逊和独立站这个平台上做持续的长线的品牌建设,同时通过众筹帮助他们打开大量的海外线下渠道,把这几个渠道打穿得有一个先后顺序,但也取决于公司做的产品是否适合众筹的调性。

  刚才说到了一些平台建设、平台内容,Indiegogo 我不想过多的介绍,因为今天不想过多的宣传 Indiegogo 本身的内容,更多想通过平台、众筹这件事情和大家分享一下这个渠道的一些方向点,这里简单过一下。Indiegogo 是全球最大的众筹平台,整体覆盖的用户群覆盖全球 200 多个国家和地区,平台有 1600 万的寻找创新的用户。无论是初创团队还是国内已经有一定的品牌影响力的公司,Indiegogo 都可以帮助大家走出出海跨境的第一步。最后和大家分享一下,Indiegogo 能够给大家带来的价值和优势。

  (PPT 图示)我想和大家分享的是,众筹相比较于传统电商平台有哪些不同点或者关键之处,总结下来是三大点:

  第一,大家做传统电商平台首先产品要备货,要做亚马逊要先发到海外仓库,要卖货,用户下单以后要尽快交付,但是众筹平台不是的,众筹平台不需要你生产,不需要你备货,在你产品是样机的状态,哪怕是外观和功能八九成完善的样机就可以来做这次众筹。

  第二,大家在做亚马逊或者传统平台可能要先开一个店铺,可以一直做售卖,但是众筹不是的,众筹是开一个你的账户,你在 Indiegogo 平台众筹的时间只有 30 天 -60 天之间,大家可以理解为众筹上线 天。

  第三,还是和传统电商对比,传统电商今天付款明天就要交付,众筹不是的,众筹用户给你付款交付周期非常久,我们一般建议众筹交付周期可以在众筹以后的半年或者半年左右。

  所以,众筹平台上线的项目有三大特殊点:第一,产品可以是样机状态。第二,交付周期非常久。第三,筹资时间非常短。

  所以,在众筹平台上下单的用户,他们知道众筹平台上的产品不完善、交付周期比较久,我为什么在众筹平台上买这样的产品,而不是在亚马逊产品上买直接可以交付的产品,通过这样一个逻辑倒逼众筹上线的产品一定要有非常好的创新和差异化。在众筹平台上线的产品,这些用户当下只能在众筹平台上买,因为别的平台上买不到,只有众筹平台上能够满足他们对创新产品的需求以及他们想成为创新产品体验官的基础点。由于这样的原因,倒逼众筹上线的产品一定要具有创新和独特性,如果你不具有创新和独特性,用户可能直接在亚马逊上就下单了。比如说做个护类产品,电动牙刷、冲牙器这样的品类,可能做的产品比较通用,市面上可选择的产品非常多,这种情况下众筹平台上的用户一定不会在众筹平台上先给你付钱等很久才拿到你的产品,他们更愿意在亚马逊这种通用平台上下单,所以倒逼大家众筹上线的产品一定具有创新和独特性。

  这个创新和独特性可以从两大方面来看:第一,全创性产品,这种全创性产品国内的企业并不是特别擅长,比如说左边这个产品(PPT 图示),这是一个鸟房子,用食品喂鸟,通过高清摄像头拍摄鸟各种各样的高清图片,大概可以识别 800 多种鸟的品种,这个项目在众筹平台上筹资了 800 多万美金。第二,提升型产品,国人更加擅长这种方向和内容,左边这是做电动自行车,是做公路自行车的,核心点是相比较传统的公路自行车性能和价格是差不多的,但是能够比传统的公路自行车轻 40%,这一点很打动用户,大家觉得这个比较创新,在别的平台上买不到,愿意在众筹平台上等一等你,支持一下你。

  (PPT 图示)这是一家深圳公司,叫做重力星球,2019 年刚刚成立,成立以后在众筹平台做了三次众筹项目,拿到了千万美金的投资,做的产品就是蓝牙音箱,大家都知道这种蓝牙音箱正常可能都是方方正正的,音箱本身音质通过线上平台很难让大家感受到,他们做的创新点在外观形态上有着非常大的创新和调整,是像长了脚的外星人的形状,当时在众筹平台上筹了将近 50 万美金,整体效果和表现还是非常不错的。

  所以,我们看整个众筹平台的项目,包括大家后续如果有时间可以看一下 Indiegogo 平台上,在平台上筹资表现好的项目,一定都是做了目前市面上产品没有做的部分或者整体的创新和创意化,这是众筹平台上对产品的要求。

  为什么众筹平台上你的产品比较创新且差异化,除这点外还有其他的能够让你带给大家不一样的价值或者优势的原因在哪里,我们主要看的还是用户,Indiegogo 众筹平台上主要核心价值在于注册用户,就是社群里的这些人,这些都是对于创新有很好的支持和差异度的人,比单纯购买行为有着更加深度的关系,而且他们本身都是包容开放的人参与其中。这些人比较有钱,都是美国或者欧洲年收入差不多 10 万美金以上的一群有钱、有时间、有影响力的人,Indiegogo 覆盖的国家以北美为主、欧洲为辅,包括日本、新加坡这些国家都能够覆盖一部分。

  还有,本身众筹平台的形式,大家后续有时间可以到 Indiegogo 平台上看一下,任何一个项目有大量的图片展示的模块,用户和项目方之间有充分的沟通交流的版块,有一个评论区,大家可以在其中实时沟通和探讨。有的项目众筹 30-60 天时间有四五千条、六七千条评论,众筹期间在 30 天 -60 天之间用户和项目方要做充分的沟通和交流,不是简单的你买我卖,而是一种网上互动,大家有足够长的时间去建立这种关系。

  所以,众筹平台更多是包容友善的氛围,全面用心的沟通,还有就是长时间的持续经营互动,还有乐于帮助你传播的人,这样的平台和用户基础才能够让众筹平台帮助大家带来这样那样的价值和优势。

  众筹平台本身对于产品的要求以及这个平台的特殊性,什么样的团队和企业适合通过众筹这个平台和渠道实现国货出海或者是破圈,去做一些自己比较想要的方向和内容呢?我们分析了差不多需要具备四点因素的团队和企业,就是比较适合通过众筹做海外破圈的团队和企业:

  第二,这个团队能够研发出来或者生产出来相比较市面上而言非常具有创新和差异化的 C 端硬件消费类产品。

  第三,虽然 Indiegogo 在国内有团队,会让很多人误解我们做国内市场,其实不是的,我们在国内有团队,也是帮助大家找到更多适合的产品,帮助大家做海外,以北美和欧洲的市场,所以这个团队想要开始去做跨境市场或者已经在做跨境市场。

  第四,大家做跨境可能有很多渠道和想法,有的人说做 B2B 或者传统线下,这些人不太适合走众筹的渠道,适合走众筹渠道的人是比较急迫的建立海外种子用户、建立海外品牌的公司和团队。

  简而言之,想要做海外品牌建设的公司,具有相比较目前市面上同类产品而言非常具有创新和差异化的 C 端消费类产品的公司,可以考虑通过众筹这个平台快速建立自己的海外品牌,实现整个海外不一样的增长以及品牌的建设。

  大家可能会说,产品要有很好的创新和差异化才比较适合走众筹平台,有创新和差异化的产品非常多,什么样的品类适合做众筹平台?Indiegogo 会引领整个行业的风向,平台上过往的项目数据能够给大家提供一些可参考的内容和方向。根据上半年众筹平台项目表现来看,我们觉得这八大品类是中国企业通过众筹破圈做海外品牌的一些比较好的方向。

  第一,提供办公效率的产品,这个有点后疫情时代的产物,像 Indiegogo 美国公司,大家都可以同时线上办公,包括疫情国内很多小伙伴都在家线上办公,提高居家办公效率的产品是一个很好的方向。

  第二,健康健身减肥类产品。因为老外比较肥胖,对于减脂瘦身和提前预知身体健康状况的产品也有很好的需求点。

  第三,家用电器类产品,大家办公时间长度比较长,希望找到一些能够节省大家做家务的时间和提高效率的产品,所以小厨电和家用清洁类产品也是比较好的方向。

  第六,户外类产品,老外比较喜欢户外野营,五一的时候国内用户都在做一些野营,但是国内用户野营不是本质的需求,但老外对户外野营有非常强的刚性需求,可能开着房车出去就是一周,所以对于户外野营类,比如说冰箱、移动空调、户外出行类产品大家都有比较高的需求。

  所以,我们觉得下半年到明年初,这八大品类都是大家可以选择通过众筹渠道出圈的。当然,还有一些其他品类的也适合,但是方向和成功性的概率低一些,大家可以具体来看。

  前面和大家介绍了一些众筹平台的案例,包括众筹平台的核心因素以及什么样的企业适合做众筹,什么样的品类大家可以用来做众筹、做海外的品牌建设。

  因为众筹本身这个事情是比较陌生的,虽然我刚刚举了很多案例,大家觉得众筹给这个公司、那个公司带来一些价值优势,具体细化众筹到底能够给大家带来哪些价值和优势,这里想和大家具体分享一下,可能后面对于有适合品类产品的公司来考虑是否对号入座,通过众筹做自己想要的方向和内容。

  第一,通过一次成功的众筹可以帮助大家筹集生产资金;第二,进行消费者调研和市场验证;第三,建立品牌和知名度;第四,进入销售渠道。

  首先,筹集生产资金,众筹的核心点是,大家在有样机的状态下可以做筹资,不需要有大体量的生产和备货,众筹结束以后拿到平台的款可以做相关的生产和交付,本质上可以缓解大家的生产资金压力,因为拿到众筹平台的钱以后,你再做生产和交付,生产资金压力这块可以被缓解。

  (PPT 图示)比如说这个早期的项目只是几个加州大学生做的一个手稿图,通过众筹上线 多万美金,众筹结束后他们拿到众筹平台的款项把这个产品生产出来了,最终被美国知名的销售渠道 Brookstone 全盘收购。这个案例比较早,现在建议大家有样机,而不是概念阶段就来做众筹,因为有样机之后大家信任度更高。

  第二,在未正式大量投产之前先通过众筹试试水,看看用户的反馈,包括市场的验证情况。这里举了一个非常具有代表性的案例,就是通用电气,包括美的,这种大公司想要通过众筹试试水,看一下他们前期想要推出产品的方向和他们的想法是不是一致。比如说通用电气做了这款制冰机,他们内部对于这个产品的受众群体,包括外观颜色,可能有一些分歧在其中,所以把这个项目通过样机的状态做了众筹,在众筹平台上获得了 200 多万美金,当然这个金额不重要,重要的是数据。他们当时觉得男性应该是这个产品最重要的受众群体,但是众筹结束以后发现女性竟然是这个产品最重要的受众群体,而且粉色是大家最喜欢的颜色,和他们当时想象中的方向完全不一样。当时他们产品总监说,通过 Indiegogo 从概念到产品实现只需要四个月时间,如果失败了完全不用担心,因为这种方式比他们传统的推出新品的方式节省 20 倍的成本。像通用电气和美的这样的公司,产品确定方向以后先生产出来,备足了货,前端销售端才会推广,如果整个方向是错误的话,整个备货成本会造成非常大的损失,所以通过众筹这个方式,通过众筹的样机的状态先看看用户反馈,根据用户反馈和市场验证,再调整后续进入市场大规模的销售和整个方向性可能更加精准一些。

  有人问为什么通过众筹这个渠道,通过调研机构是否可以做这样的事情,也可以,但是调研机构问的都是电脑对面的一些朋友们,没有让你从兜里掏出钱,你给的价值或者你给的信息一定是不准确的,当你通过众筹的用户让他们从他们兜里掏出钱给你的决策,这个决策和建议,包括整个方向可能更加具有参考性。

  第三,通过一次众筹可以帮助大家建立品牌和知名度,这里的核心点主要是众筹平台的用户,就是社群中的这些会员们,他们都是有非常好的传播力和影响力的人,可以把他们当做 KOL 或者小型的 KOC,他们觉得这个产品好,可以在各个地方帮助你做传播和宣传。比如说我们目前平台上有一个产品是做掌声游戏机的,这家公司在把产品交付以后,用户拿到产品后发现真的比市面上产品好很多,而且价格便宜一半,这部分人自发的帮助做一些分享和传播,快速帮助这家公司把整个海外平台和知名度建立起来了。这里举的案例就是之前非常成功的案例,派美特,通过众筹三个成功的案例快速实现了从 B2B 到 DTC 的转型。

  第四,一个比较成功的众筹可以帮助大家快速打开整个海外销售渠道。因为我们做的产品比较创新,所以众筹平台上的产品会引领着任何一个行业的风向标,一般众筹平台上这个品类做火以后,这个品类在市面上差不多半年到一年之间会大肆流行。所以,有很多来自全球各地的渠道商在盯着众筹平台上的项目,如果你做的好的话会主动联系你做你的海外代理,这样可以快速帮助大家打开整个海外的线下渠道。这里也有举一个案例,叫做 Flynova,这个公司在众筹平台上,第一单项目筹资 50 万美金,通过众筹给他们带来所有的订单差不多二三十万,因为众筹期间收到全球各地的渠道商,包括中东的科威特都有线下渠道商和他们合作,韩国的渠道商一次性给他们下了几万台订单,通过众筹帮助大家快速的打开你整个海外渠道。

  刚才和大家介绍的是一次成功的众筹带来哪些价值和优势,这里可能帮助你筹集生产资金、验证新品市场需求、打开海外渠道、建立你的海外品牌,这四点因素大家要对号入座,根据当下最想要实现的目标要有适合的产品可以考虑众筹是否比较适合。当然,以我们的经验来看,中国企业想要做众筹可能更加关注品牌和用户,包括整个海外的渠道。

  最后和大家简单过一下整个众筹的周期,包括大概的费用情况。众筹上线 天之间,很多众筹上线的企业可能都是一些初创团队或者比较小白的公司,之前在海外没有很好品牌用户和基础,直接上线可能让大家没有很好的认知度,项目做不起来,所以我们建议大家在正式上线众筹之前做一些营销预热和准备工作,差不多持续一个月到一个半月时间。如果预热效果可以,就可以直接上线众筹,众筹结束以后,Indiegogo 平台会在大家众筹结束以后 15 个工作日之内扣除平台相关的费用,把款项一次性打给项目方,项目方拿到这笔钱可以做生产、做交付,整体交付周期最好建议在众筹结束以后的半年左右。

  最后和大家说一下整个众筹费用情况,Indiegogo 平台收费在大家众筹结束以后从总体筹集金额里扣除,整体 Indiegogo 平台收费是 5%,所有支付都是刷信用卡,信用卡机构每一笔扣除 3% 或者 4% 的信用卡手续费,所以 Indiegogo 平台总体官方收费是 8% 或者是 9%,会在大家众筹结束以后 15 个工作日之内一次性扣除,然后把剩下的款项打给项目方,项目方用来做生产和交付。除了这个费用之外,大家可能根据项目本身情况考虑,比如说视频图片费用、广告引流费用以及服务商费用等,这里不具体和大家多聊,因为今天时间有限。

  (PPT 图示)众筹很多内容不能够一时半会和大家做透彻的解析,今天已经很感谢主办方给我们阐述众筹的一些内容和细节,大家后续有关于众筹的问题或者想要深度探讨可以加我个人微信,我们可以针对咱们这边的情况具体聊,如果适合可以匹配官方一对一项目经理,给咱们提供具体选品和上线指导。

  非常感谢大家的时间,我说的比较快,希望让大家得到一些新方向性的内容,在后续国货出海的层面如果遇到适合的产品和方向,可以通过众筹这个新赛道看看怎样做海外的 DTC 包括品牌的建设和渠道的开发,非常感谢大家!

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